隨著中國醫藥市場的迅速增長,醫院渠道已經不是藥企唯一關注的銷售渠道,對于雙跨品種來說,零售渠道日益變得舉足輕重。

一直以來,大型三級醫院都是原研藥營銷的重點。隨著“醫藥分開”政策逐步落實,跨國藥企開始向零售藥店布局。據記者了解,阿斯利康、默沙東、賽諾菲等在內的多家外企都在近年組建了零售終端團隊,負責零售渠道的維護。

在近期由益普生中國主辦的腹瀉疾病媒體訪談交流會上,《醫藥經濟報》記者采訪了益普生集團全科產品事業部亞洲運營高級副總裁兼益普生中國董事長布安瑞。據悉,去年益普生在全科藥物領域推出了業界聞所未聞的OTx模式,引起了巨大關注,這一模式也被認為是外企轉戰零售渠道的征兆。

對于OTx模式的進展,布安瑞表示:“OTx是益普生在2015年推出的全新商業模式,是OTC(非處方藥)跟Rx(處方藥)兩個概念的結合,代表兩種營銷模式的互補。對于一些常見疾病,患者不需要花費太多時間去醫院排隊掛號,而希望直接購買可靠的藥物來迅速解決問題,OTx模式就是為患者提供了這樣直接的服務。”

對比前幾年的數據可以發現,2015年中國藥品零售業連鎖門店數占比首次突破40%,與大型連鎖藥店合作因此成為外企在零售終端發力的一種方式。去年西安楊森和國藥合作推廣其旗下OTC產品采樂。一些業內人士表示,目前,零售終端的競爭很激烈,僅僅是傳統的分銷模式無法在零售終端取得突破。

據阿斯利康中國商務零售業務部零售總監王東透露,阿斯利康從2015年開始便正式組建了專業的零售團隊。未來,阿斯利康旗下產品也將全面轉向零售藥店,重點關注慢病患者的用藥需求。

醫院增長放緩零售補位

對于采取OTx模式的原因,布安瑞指出:“近年來,中國零售渠道的藥品銷售增速很快,相比之前,由于仿制藥的競爭以及政策的變化,中國醫院市場的增速明顯放緩。例如,我們在醫院市場的增長從幾年前的20%以上,下降到現在的5%~6%。相比醫院市場,零售市場明顯更有潛力。”但是,OTx模式并不是放棄醫院市場。“OTx模式的目標是實現零售藥店和醫院的結合,這個業務模式的思路就是‘兩條腿’走路。”布安瑞強調。

據悉,目前在一些制藥企業,一個產品的銷售市場團隊都被劃分為藥店和醫院兩個部分,以輝瑞生產的萬艾可為例,該產品就擁有專門的藥店團隊來支持該渠道的營銷。正是這一團隊的貢獻,使得萬艾可能夠保持住ED領域領先的地位。又如,中國腹瀉病高峰會(CDS)一直是益普生重點支持的學術交流平臺,而這一平臺也在變化。布安瑞表示:“今年在這個平臺上,我們可以看到兩種不同的群體,既有學術方面的專家也有零售藥企的負責人。”

在零售藥店渠道,制藥企業不能僅僅依賴于零售藥店來推廣產品,還需要建立自己的零售推廣團隊。據了解,益普生正在建立一個新的銷售團隊,這個團隊目標是在今年內擁有超過100個藥店代表配合醫院團隊。布安瑞透露:“目前,這個團隊的搭建工作已基本完成。”

在這個團隊的基礎上,OTx模式面臨的挑戰也很大,畢竟,藥店和醫院的分銷體系完全不同。對于來自外企的原研雙跨品種,零售藥店都很希望與他們建立良好的合作關系,由于跨國藥企以往對零售渠道關注不夠,從而造成原研藥在零售渠道可及性不足。

淮安廣濟醫藥連鎖有限公司董事長朱華林坦言,“在過去相當長一段時間里,雖然原研處方藥在藥店的銷售情況比較不錯,但一直得不到藥企的在供貨和患者教育方面的支持。”

布安瑞認為:“益普生需要盡快在藥店渠道上變被動為主動。而公司也在尋求合作伙伴,尤其是連鎖藥店,以實現主動出擊零售市場。未來,益普生計劃將這一模式推廣到更多安全、適應癥明確的全科藥品上,爭取今后每年都會有新的全科藥品加入其中。”

對于和零售藥店的合作,王東的看法是,處方藥企與零售渠道加強合作是有一定的前提,即零售藥店需要證明其對于藥企有不一樣的價值。

商業模式創新來自中國

OTx模式一度被認為是制藥企業為了提升銷量的應對之策,未必能成為公司的長遠策略。但布安瑞認為:“OTx模式并不是簡單地把營銷力度加大,而是基于患者需求的增量創新。以思密達為例,益普生不僅把思密達投放在藥店里,還針對思密達開發了適合患者自行使用的新劑型和全新的給藥方式。例如,調整了藥品的口味來改善患者用藥感受,這對于兒童接受該藥品有很大幫助。同時,還在開發思密達的口服液劑型,希望可以讓患者在沒有水送服的情況直接用藥。此外,公司還將推出15袋家庭裝,方便居家使用。這種以患者為核心的商業模式,即是OTx的主要競爭力。”

2015年草莓口味的思密達在法國上市,而草莓口味的劑型最早出現于中國市場,而中國的創新不僅能改變提升中國患者的體驗,還能被推廣到發達國家。

布安瑞表示:“這種從國外引進產品,再在中國升級創新的商業嘗試還在繼續。從商業角度講,以全科藥物為主的OTx模式取決于中國的創新,我們從思密達開始,逐步增加新產品,建立起豐富的產品線,并圍繞這一領域建立專業性的學術網絡,這種產品線取得成功后又被總部借鑒并推廣到全球其他市場上。”

這種經驗也來自于中國市場的變化,王東表示,“阿斯利康關注零售渠道的原因就是,我們發現一個現象,即公司新產品的推廣雖然在醫院渠道,但醫生的處方最終流向了醫院附近的社會藥房。”

絕大多數的零售藥店對外資藥企都是“愛恨交加”,一方面這類企業的品牌受消費者的認可,銷量不錯,能為零售藥店引流;另一方面這類企業的產品毛利極低,甚至價格倒掛,不能為藥店帶來太多的利潤。

朱華林期待,未來外資藥企能夠給零售渠道更合理的利潤空間,壓縮流通成本,在店員培訓以及消費者教育方面,藥企也能提供資金和技術支持。